2. Arquitectura del club

2.2.1 Política Promocional

La misión de esta política es que el cliente perciba que el club es útil para él. Esto no quita que el principal objetivo de esta política sea generar venta incremental mediante el lanzamiento de acciones
comerciales segmentadas. Su alcance es inmediato; un cliente realiza un consumo o transacción y el club le envía una promoción segmentada.

Los elementos usados por esta política son las promociones, que en función de su canal, se pueden clasificar en los siguientes tipos (hemos elegido el sector retail alimentación por su alta
frecuencia):

• Cupones descuento. Son los cupones que emiten los TPV (terminal punto de venta o cajas) cuando un cliente realiza una  transacción.
• Descuentos inmediatos. Son los que aparecen en el mismo lineal. Algunas veces se conocen como acciones de «doble precio», dado que funcionan con mensajes del tipo «artículo a x €/$, pero si eres del club cuesta la mitad».

2.2.2 Política Fidelizadora

La misión de esta política es que el cliente perciba que se le recompensa justamente por su lealtad. Su principal objetivo es premiar a los mejores clientes. 

3. Segmentacion RFM

El caso práctico que desarrollaremos trata los pasos a seguir para segmentar a los clientes de una tienda (retail) usando la matriz RFM (Recency, Frequency, Money) usando los ejes de ticket medio y frecuencia. Es de un alcance básico, ya lo anticipo, pero el objetivo de este capítulo es explicar, paso a paso,cómo se puede segmentar a los clientes usando a matriz RFM.

Este método se puede aplicar a entornos de mayor volumetría.

3.1 Entendiendo la información disponible

En un negocio de retail existen cuatro principales entidades de información:

1. Maestro de clientes. Es donde se almacena la información de los clientes sin considerar sus compras ni su comportamiento. Típicamente contiene los datos de contacto y atributos del cliente, como por ejemplo: número de miembros del hogar, edades, etc.

2. Maestro de tiendas. Contiene información como ubicación, superficie comercial, número de vendedores, etc.

3. Maestro de productos. Se trata de la información del surtido, como por ejemplo: precio, margen, proveedores, etc.

4. Tickets. Es donde se almacenan las transacciones/compras de los clientes considerando la fecha, cantidades e importe de las mismas.

A continuación, podemos ver el esquema

Los tickets reflejan los comportamientos de compra de los clientes  (fecha de la compra, número de categorías, importe, etc.). Para el área de Marketing Relacional, las transacciones se deben analizar desde la visión de cliente, descartando partir desde la visión producto o tienda.

A continuación, podemos ver los tickets que usaremos para segmentar a los clientes por su compra

4. Cómo estimar el coste

El caso práctico que desarrollaremos trata de un retailer que dispone de la información de los clientes y de sus consumos. El objetivo es mostrar los pasos a seguir para diseñar una política fidelizadora, una política orientada a fidelizar/ retener a los mejores clientes de la empresa. Las principales preguntas que responderemos son:

1. ¿Qué parte de la cartera de clientes debo fidelizar y por lo tanto evitar que abandonen?

2. ¿Qué facturación está «comprometida», «apalancada» por los mejores clientes? Esto permite valorar la importancia de los mejores clientes.

3. ¿Qué elementos debo usar para que no me abandonen los mejores clientes? ¿De qué manera articulamos la fidelización?

4. ¿Cuánto cuesta fidelizar a los mejores clientes? ¿Cuánto presupuesto debo destinar a este grupo de clientes? Punto clave.

Empezaremos con una parte teórica que nos sirva para tener el contexto necesario

5. Economics (plantillla)

5.3.1 Fase Inicial – Costes a nivel cliente

Son los costes que pueden ser asignados a nivel de cliente. Los costes a este nivel están relacionados con los soportes que usará el cliente para darse de alta e identificarse. Posteriormente, existe el coste de digitalizar y tratar (normalizar y enriquecer) los datos del cliente.

Existen dos tipos de soportes con impacto directo en costes:

1. Uso de tarjeta de plástico
2. Uso de una app

 En el caso que el club tenga como soporte una tarjeta de plástico los costes son los siguientes:

1. Formulario de alta. Formulario de papel donde el cliente cumplimenta la información solicitada, como nombre, apellidos, datos de contacto (dirección postal, teléfono, email) e información adicional como número de personas en el hogar o preferencias de consumo.
2. Tarjeta de plástico. Es el soporte que identificará al cliente. Algunas empresas usan el formato 1 + 2, es decir, 1 tarjeta de plástico + 2 tarjetas llaveros. Cada tarjeta debe tener un código EAN distinto que permita identificar a cada uno de los clientes.
3. Welcome pack. Es un soporte opcional. Se trata de una carta de …
4. Data entry. Los datos proporcionados por los clientes deben ser incorporados al datamart de clientes, por tanto, deben pasar por procesos previos de … 

Tutorial de Cuadros Mando

7.4 Ejemplo 2 – Cuadro de Mando de Clientes de un retailer

En este segundo ejemplo, podemos ver de forma muy gráfica, la home o la pantalla de bienvenida de un Cuadro de Mando de Cliente (caso retail).

En el siguiente diagrama podrás ver un ejemplo de la pantalla de inicio, cuyos cinco módulos los veremos de forma detallada en el tutorial